“雙十二”，繼“雙十一”之后，淘寶主力營銷的第二個消費節(jié)日。很多人認為，距離“雙十一”僅僅一個月的時間，在消費者的消費需求已經(jīng)被透支的情況下，“雙十二”很難再掀起多大的風浪。然而，阿里巴巴一劑猛藥開出來，“雙十二”的市場又火爆了一把，只不過這次火爆不是在線上，而是轉(zhuǎn)移到了線下，支付寶成了當仁不讓的第一主角。

從線上轉(zhuǎn)到線下，不只是支付寶一家在做，不少第三方支付企業(yè)都意識到了這一點，拉卡拉就是其中的一家。作為第一批獲得央行頒發(fā)的全國性全品類支付牌照的企業(yè)，拉卡拉從2005年成立伊始就十分注重線下支付的開拓。

其他發(fā)展途徑也是第三方支付企業(yè)不斷嘗試的，其中就包括對于支付企業(yè)自身的資金流和信息流的深度挖掘，不斷開展跨界合作以謀求進一步的發(fā)展。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下收單

“雙十二”當天，阿里巴巴宣布，線下近100個品牌、約2萬家門店將參與“雙十二”活動，活動當天使用支付寶錢包付款即可打五折，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個場所。

根據(jù)支付寶截止當日下午3點半公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國總筆數(shù)已超過400萬筆，其中來自超市的就有109萬筆，是其平時單日營業(yè)額的好幾倍。

從媒體報道來看，全國各地參與阿里“雙十二”活動的超市里都擠滿了臨陣磨槍的大爺大媽，他們都是聽說這次活動后，現(xiàn)下載支付寶錢包現(xiàn)學習如何使用，然后就到超市購物享受“優(yōu)惠”。有分析人士評價，支付寶這次線下攻堅的戰(zhàn)役基本告捷。

易觀國際分析師李燁表示，這并不是支付寶首次轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下收單市場，實際上阿里旗下快的打車早就用到了支付寶付款。

此外，去年，支付寶與國內(nèi)十余家售貨機運營商合作交易電子化;其后，針對便利店及超市的條碼支付推出，2014年1月隨著支付寶錢包的品牌獨立和8.0新版本上線，其與喜士多便利店等類似“掃碼支付打九折”的營銷活動開始試水。只不過這幾次轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的嘗試不是很成功。

分析認為，這是因為支付寶等第三方支付在客戶端和商戶端均存在障礙。對于用戶而言，體驗并不良好，支付場景不夠，加上網(wǎng)絡(luò)支付速度遲緩等，阻礙了在移動客戶端的推廣。無利不起早的商家也從中得不到優(yōu)惠，而且前期投入成本高、使用環(huán)境不夠成熟，也減弱了商戶的引入熱情。

星展銀行(中國)科技副總裁鮑忠鐵表示，之前商家不愿意用支付寶，主要原因是顧客使用支付寶支付的頻率低，對阿里的信任度較低，收銀員也對支付寶收單的流程不熟悉，不愿意使用企業(yè)支付寶收單。

但現(xiàn)在的環(huán)境不同了，有了3G/4G網(wǎng)絡(luò)后，智能手機迅速普及，商家和客戶可以借用移動互聯(lián)網(wǎng)快速完成支付。另外用戶已經(jīng)成熟，很多人擁有智能手機，對于智能手機的二維碼支付不再陌生，店員對使用企業(yè)支付寶應用不再抵觸，企業(yè)支付寶應用門檻降低很多。另外阿里成功上市，正是如日中天的時候，再加上國家對電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大力支持，商家對阿里的信任度劇增。于是線下支付方式改變的時機到了。

深耕社區(qū)電商

另一家深耕線下市場的第三方支付企業(yè)是拉卡拉，他們瞄準了社區(qū)電商。

拉卡拉董事長孫陶然認為，從目前趨勢看，電商走向社區(qū)甚至進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是必然的，線下比線上的潛力更大。而社區(qū)的消費場景在社區(qū)小店，因此，社區(qū)小店鋪將成為爭奪的焦點。

而拉卡拉做社區(qū)電商也不同于以往，孫陶然親自出來站臺，并且整合了商家的財務(wù)管理、商品管理、供應鏈管理、移動端下單等解決方案，給社區(qū)小店一步到位走入O2O時代的解決方案。

孫陶然坦言，拉卡拉獨具的線下優(yōu)勢和現(xiàn)成的支付系統(tǒng)，組成了占據(jù)入口的關(guān)鍵要素，拉卡拉做社區(qū)電商業(yè)務(wù)水到渠成。

孫陶然還提出了幾個令人耳目一新的概念：“天網(wǎng)”、“人網(wǎng)”、“地網(wǎng)”。以京東、天貓、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商構(gòu)成了“天網(wǎng)”，其交易場景全部在線上完成，但缺乏售前體驗;以微信為平臺的微店，構(gòu)成了以社交為基礎(chǔ)的“人網(wǎng)”，但其天然的社交屬性與消費屬性有矛盾，熟人營銷難度大，運用不當容易起到反效果;“地網(wǎng)”以線下渠道為主要場景，代表是拉卡拉小店和順豐嘿客。

拉卡拉做“地網(wǎng)”最大的優(yōu)勢，除了其他企業(yè)不具備的支付基礎(chǔ)，更重要的競爭壁壘是其線下優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點資源。“這是拉卡拉的核心競爭力。”孫陶然表示。

分析認為，拉卡拉推出的社區(qū)電商計劃是基于拉卡拉的線下商家資源和設(shè)備終端覆蓋，他們自己不開店，而是用平臺連接社區(qū)小店，通過拉卡拉的小店管理系統(tǒng)和聯(lián)合營銷，讓深入社區(qū)的小店們接入移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O電商。拉卡拉的玩法，不去做重復建設(shè)、不去摧毀線下實體店，而是為社區(qū)小店提供O2O電商的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，加上拉卡拉的支付工具優(yōu)勢，他們做社區(qū)電商有天然優(yōu)勢。

對于未來拉卡拉小店的數(shù)量規(guī)劃，孫陶然表示，到今年年底將會做到2萬家，明年年底前達到15萬個。

發(fā)展跨界合作

而一些本來就從事線下支付的企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)大部分是圍繞收單來展開，也就是支付本身的功能。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，他們也在慢慢轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新取得快速發(fā)展，找到了屬于自己的發(fā)展道路。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，支付業(yè)務(wù)捆綁了商戶最真實的資金流和信息流，而這些資金流和信息流是一座有待開采的金礦。如果僅僅停留在支付本身的業(yè)務(wù)層面，無疑是一種巨大的浪費。

特付寶作為中小型第三方支付企業(yè)的代表，通過市場調(diào)研推出了智能管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)中的會員卡營銷系統(tǒng)、進銷存系統(tǒng)已成功上線，這一系統(tǒng)集合了目前儲值卡、會員卡、積分卡、營銷活動等領(lǐng)域的所有功能，是目前業(yè)內(nèi)最全面的系統(tǒng)之一，可以滿足中小微商戶的各種發(fā)卡需求，并能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)發(fā)展提供可靠的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。

而匯付天下則通過另一種方式實現(xiàn)對自身資金流和信息流的應用。他們和西南財經(jīng)大學家庭金融調(diào)查與研究中心聯(lián)合發(fā)布了《匯付—西財中國小微企業(yè)指數(shù)》，該指數(shù)是目前國內(nèi)首個針對小微企業(yè)的權(quán)威指數(shù)，全方位、多維度地展示了中國小微企業(yè)的生存狀況。匯付天下還在今年年初推出了P2P小貸、P2P托管賬戶以及投資理財?shù)犬a(chǎn)品，憑借其大量的原始客戶，在該行業(yè)占有了一定的市場份額，成為第三方支付企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的佼佼者。

其實，有多家第三方支付機構(gòu)都在將業(yè)務(wù)范圍延伸至金融業(yè)務(wù)，除了匯付天下外，還有國付寶、快錢等幾家第三方支付企業(yè)，他們也相繼開展了P2P網(wǎng)絡(luò)信貸業(yè)務(wù)。

李燁表示，支付開始從單純收單業(yè)務(wù)的“1.0”時代，進入產(chǎn)業(yè)升級，在支付基礎(chǔ)上提供增值業(yè)務(wù)的“2.0”時代。在支付“2.0”時代，第三方支付企業(yè)通過多年積累的用戶數(shù)據(jù)，形成信息流、資金流的閉環(huán)，在這之上發(fā)展理財、融資、營銷等多元化跨界服務(wù)，成為業(yè)務(wù)開拓的新亮點。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行業(yè)之間的界限越來越模糊，跨界合作早已不是新鮮事物，第三方支付行業(yè)的發(fā)展也將多姿多彩，支付工具的創(chuàng)新、支付環(huán)境的改變、消費者需求的變化等因素也將影響著整個行業(yè)的變革。