渠道變了

電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊、實體店經(jīng)營成本日益加重等因素導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營困難。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個百分點。雖然電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)零售業(yè)感受到了前所未有的壓力，但也讓曾對電子商務(wù)抱有敵意的傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型和提升的一個新模式——向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

許多零售企業(yè)已經(jīng)在行動。富士康3月宣布，將其在中國的零售業(yè)務(wù)的重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售;伊利乳業(yè)堅持采用多平臺試水運營電商，其產(chǎn)品在天貓、亞馬遜、當當網(wǎng)、1號店等電商平臺上銷售……有業(yè)界人士預(yù)測，到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)占社會消費品零售總額將升至10%以上，電子商務(wù)正飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通已出現(xiàn)阻滯的“血脈”。由此可見，轉(zhuǎn)型電商不是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個選擇項，而是必然行為，多渠道銷售更是大勢所趨。

然而，傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型絕不僅僅是辦個網(wǎng)站這么簡單。在開展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商面臨著技術(shù)水平不足、欠缺專業(yè)團隊、營銷經(jīng)驗不足等劣勢。

從技術(shù)上來講，電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著很高的要求。以數(shù)據(jù)挖掘為例，沃爾瑪、Target、亞馬遜、Tesco等國際商業(yè)巨頭已運用大數(shù)據(jù)技術(shù)多年，并用大數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷、驅(qū)動成本控制、驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用初具雛形。而我國絕大部分傳統(tǒng)零售商接觸大數(shù)據(jù)不超過3年。

從專業(yè)團隊和營銷經(jīng)驗來說，我國眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型，僅是將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門來做。而傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識有限，在短時間內(nèi)，其注意力很難從傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間轉(zhuǎn)移到線上線下融合、合理的定價方案等方面。

并非線下模式的復(fù)制

固然，電子商務(wù)的低成本、高開放性、靈活性等特點，能夠幫助零售業(yè)繞開中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)個性化、批量化、定制化的訂單生產(chǎn)模式，也成為傳統(tǒng)零售業(yè)打造自有品牌的一條捷徑。然而，在電商深刻改變消費者習(xí)慣的今天，傳統(tǒng)零售商如果僅通過電子商務(wù)讓消費者完成購買流程——挑選、比價、購買等，傳統(tǒng)零售商鋪就很可能倫為電商的“產(chǎn)品展示店”。因此，向電商轉(zhuǎn)型，零售商單純地將線下模式復(fù)制到線上，必是死路一條。

在幫助國美在線完成從零開始的戰(zhàn)略與平臺規(guī)劃發(fā)展到今天的規(guī)模，戴爾咨詢對于雙線問題有著獨特理解。戴爾咨詢負責電商戰(zhàn)略與實施的董事總經(jīng)理楊念農(nóng)在接受《中國計算機報》記者采訪時表示，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，雙線業(yè)務(wù)共同發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的核心，而良好的定價策略則是關(guān)鍵。“價格優(yōu)惠可以吸引客戶，而電商燒錢則會陷入惡性競爭的怪圈。良好的定價策略要保證企業(yè)既能留住客戶，也能讓企業(yè)保持健康良性的發(fā)展。”面對線上線下的營銷矛盾，楊念農(nóng)表示，企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，比如海爾的許多型號的產(chǎn)品并不在線下銷售。

楊念農(nóng)強調(diào)，在零售業(yè)中，過去線下大的采購量級，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)線上采購帶來價格優(yōu)勢。針對如何處理線上線下兩種銷售渠道，上海商學(xué)院教授顧國建提出了自己的觀點，在一定條件下這兩類不同的零售商可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。在初級階段，實體零售企業(yè)可以先明確以“實體門店為主，網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的整體戰(zhàn)略，可讓電子商務(wù)成為實體零售的補充。

總之，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商，應(yīng)運用信息技術(shù)制定良好的定價策略，來影響消費者的消費決策，并通過雙線業(yè)務(wù)的融合，保證傳統(tǒng)零售商鋪“實體體驗”的優(yōu)勢和線上的價格、采購等優(yōu)勢。

除此之外，物流配送也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商面臨的一大問題，對于產(chǎn)品走量相對較大、客戶群大、訂單數(shù)量大量化、客戶空間區(qū)域廣的零售業(yè)更是如此。

“對伊利集團來說，消費者對乳制品新鮮度的敏感度日趨上升，如何將受到保質(zhì)期、保存條件嚴格限制的產(chǎn)品及時送到全國各地消費者手中成為了伊利集團經(jīng)營的重要問題。”伊利CIO王曉剛表示。據(jù)了解，伊利液態(tài)奶事業(yè)部采用從工廠直接送達客戶、在全國重點城市布局分倉兩種方式進行物流配送。

“節(jié)點分散、覆蓋面廣等特點造成了電商與傳統(tǒng)渠道配送截然不同的需求，同時對企業(yè)的倉儲物流體系建設(shè)也提出了新的要求。”戴爾服務(wù)負責IT戰(zhàn)略規(guī)劃的董事總經(jīng)理趙津?qū)幈硎尽?/p>

提前布局大數(shù)據(jù)

面臨線上線下業(yè)務(wù)的沖突，定價和物流方面的戰(zhàn)略需求，零售業(yè)轉(zhuǎn)型破冰離不開對新技術(shù)的關(guān)注，正如上文所提到的目前我國零售業(yè)電子商務(wù)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面很弱。

零售業(yè)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，一個極具品牌商、顧客以及銷售行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)無疑對零售業(yè)是一種隱性價值資產(chǎn)，若將這些隱性數(shù)據(jù)價值釋放出來，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析結(jié)果來指導(dǎo)決策，那么零售業(yè)高層將做出更加理性的商業(yè)決策。

大悅城IT資訊部負責人張巖表示，大悅城通過“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，通過每家商戶的銷售變化，針對商戶短板開展精準高效的市場行銷活動，朝陽大悅城保持了總銷售額增長近40%的商業(yè)奇跡。

這是國內(nèi)零售業(yè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的前沿應(yīng)用，事實上，我國傳統(tǒng)零售業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用微乎其微。我國使用大數(shù)據(jù)的技術(shù)瓶頸較多，如難以預(yù)測大數(shù)據(jù)可以增加的價值、技術(shù)限制或分析技巧不足、較難聘雇專業(yè)人員處理分析巨量數(shù)據(jù)、購物者隱私權(quán)與安全方面的顧慮等，這些問題將伴隨著傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

如今，零售業(yè)紛紛向電商轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)的作用將凸顯。以伊利集團為例，伊利產(chǎn)品的試用裝和體驗裝的發(fā)放已由線下逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，與試用裝線下發(fā)放的成本高、效果無法控制相比，電子商務(wù)渠道可以更準確地找到目標消費人群，獲得更精準的數(shù)據(jù)，并做到出貨的可追溯。

面臨數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)瓶頸，協(xié)調(diào)線上和線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，選擇一個高效的IT平臺對正轉(zhuǎn)型電商的零售來說格外重要。就連發(fā)展較早的線上零售也需一個極具前瞻性的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，通過更深入的數(shù)據(jù)分析了解客戶與市場需求，贏得市場競爭優(yōu)勢。

國美電商CIO于斌平介紹：“為了支持國美發(fā)展成為在線銷售的領(lǐng)先者，我們需要將國美商城B2C電子商務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析和決策系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)等融合在一起，并確保這些IT系統(tǒng)之間有效的互操作。”

據(jù)了解，國美最終選擇了戴爾服務(wù)電子商務(wù)解決方案，基于戴爾DRAGON供應(yīng)鏈系統(tǒng)軟件，采用虛擬化基礎(chǔ)架構(gòu)和高性能戴爾PowerEdge服務(wù)器部署了一個體系完整的B2C電子商務(wù)平臺。目前其家用電器物流效率高出業(yè)內(nèi)平均效率500%。

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