八月的代駕市場(chǎng)火了——在線(xiàn)出行領(lǐng)域的巨頭滴滴快的入局代駕市場(chǎng)，使得行業(yè)從“冷戰(zhàn)”迅速轉(zhuǎn)入“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”，而曾經(jīng)獨(dú)占代駕市場(chǎng)鰲頭的E代駕選擇全面開(kāi)火，在補(bǔ)貼，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)上展開(kāi)了針對(duì)滴滴代駕的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

滴滴代駕來(lái)勢(shì)洶洶。7月28日，這位新選手一登場(chǎng)，就帶來(lái)了近十倍于市場(chǎng)存量的百萬(wàn)司機(jī)，并且在任何價(jià)格位都比E代駕低3元，同時(shí)開(kāi)啟了首單免費(fèi)模式。繼承了巨頭滴滴快的強(qiáng)勢(shì)品牌，龐大用戶(hù)和巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備的滴滴代駕，一出生便給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大震撼。

“地頭蛇”E代駕也絕不會(huì)坐視自己耕耘數(shù)年的市場(chǎng)拱手送人，斥巨資邀請(qǐng)人氣偶像黃曉明和諧星宋丹丹代言，從新聞網(wǎng)頁(yè)到電梯廣告，滿(mǎn)眼都是E代駕的大手筆轟炸，全面開(kāi)火的E代駕，實(shí)際上卻正在犯下與巨頭決戰(zhàn)的最大失誤。

錯(cuò)誤一：在一線(xiàn)城市決戰(zhàn)

一線(xiàn)城市有巨大的汽車(chē)保有量，用戶(hù)經(jīng)過(guò)多年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用洗禮教育，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)O2O類(lèi)應(yīng)用而言自然是必爭(zhēng)之地。E代駕也毋庸多言，在北京，上海等地的戶(hù)外和電梯等廣告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的總部所在地，上海所在的長(zhǎng)三角則是此前快的大本營(yíng)。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，北上廣深是滴滴快的優(yōu)勢(shì)最集中之地——去年數(shù)十億的出租車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，以及同樣高達(dá)數(shù)十億的專(zhuān)車(chē)補(bǔ)貼戰(zhàn)，使滴滴快的在北上廣深積累了巨量用戶(hù)，車(chē)主和品牌認(rèn)知度。

在一線(xiàn)城市，由于專(zhuān)車(chē)，順風(fēng)車(chē)等業(yè)務(wù)的前期鋪墊，滴滴快的在數(shù)百萬(wàn)車(chē)主中建立了強(qiáng)勢(shì)品牌滲透，而代駕市場(chǎng)目前的關(guān)鍵，同樣在于爭(zhēng)奪這批勇于嘗試新事物的年輕車(chē)主，E代駕盡管此前是互聯(lián)網(wǎng)代駕市場(chǎng)老大，但要想在一線(xiàn)城市達(dá)到滴滴快的這樣的品牌認(rèn)同，不拿出同等級(jí)別的數(shù)十億級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和推廣，是難以比肩的。

偏偏對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)代駕而言，品牌的重要性比出租車(chē)和專(zhuān)車(chē)等其他汽車(chē)類(lèi)業(yè)務(wù)更加重要——畢竟嘗試互聯(lián)網(wǎng)代駕，意味著將自己和高價(jià)值的私家車(chē)都交給陌生的代駕司機(jī)，對(duì)于大量尚未嘗試過(guò)的新用戶(hù)而言，選擇一個(gè)已經(jīng)熟知的大企業(yè)，大品牌是最容易做出的選擇。

因此，E代駕在一線(xiàn)城市集中過(guò)多精力，與巨頭在對(duì)方優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，其實(shí)是性?xún)r(jià)比最低的選擇。相反，在滴滴快的對(duì)于北上廣深勢(shì)在必得的攻勢(shì)面前，E代駕本來(lái)可以有更好的選擇：經(jīng)過(guò)數(shù)年耕耘，E代駕在全國(guó)150個(gè)城市開(kāi)展了代駕業(yè)務(wù)，而滴滴首批僅開(kāi)通10個(gè)城市，到8月底預(yù)計(jì)開(kāi)通25城——短期內(nèi)優(yōu)勢(shì)集中是滴滴正確的戰(zhàn)略選擇，但仍有大量省會(huì)城市和二三線(xiàn)城市是巨頭留下的空間，這些城市滴滴此前專(zhuān)車(chē)等業(yè)務(wù)滲透率也不像北上廣深一樣強(qiáng)勢(shì)，因此E代駕本來(lái)可以集中資源，在二三線(xiàn)城市建立起更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以圖后市。

錯(cuò)誤二：和滴滴拼補(bǔ)貼

除了主戰(zhàn)場(chǎng)選擇，E代駕犯下的另一個(gè)重大失誤則是選擇了一把錯(cuò)誤的武器——補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

7月28日滴滴代駕一上線(xiàn)，就宣布了首單免費(fèi)活動(dòng)，相比此前E代駕推出的“首單免費(fèi)”，滴滴不限時(shí)段、不限新老用戶(hù)，而且免單金額也不只是起步價(jià)，而是100元內(nèi)全免。加上剛進(jìn)場(chǎng)的滴滴代駕，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在每個(gè)檔位內(nèi)都比E代駕低，這使得此前E代駕的免單活動(dòng)顯得“捉襟見(jiàn)肘”。

而E代駕則被迫迎戰(zhàn)，推出了“周三免單”活動(dòng)，宣布每周三200元以?xún)?nèi)免單。不過(guò)這一活動(dòng)卻遭遇司機(jī)吐槽，因?yàn)楦鶕?jù)E代駕的活動(dòng)規(guī)則，代駕司機(jī)通過(guò)這個(gè)活動(dòng)拉到的乘客，根本拿不到一分錢(qián)——因?yàn)檫@部分費(fèi)用被凍結(jié)在司機(jī)賬戶(hù)里不允許提現(xiàn)，只能用來(lái)繳納給E代駕作為信息費(fèi)，只有超過(guò)1000元時(shí)才能體現(xiàn)，且支付延后一個(gè)月之久。這實(shí)際上是變相把司機(jī)收入提前預(yù)支給E代駕做促銷(xiāo)。

從成本考慮，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自然算得上有小聰明，但如此拼補(bǔ)貼，實(shí)在暴露了E代駕在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的短板——缺少補(bǔ)貼的資本和智慧。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)在O2O行業(yè)早已成為“獨(dú)門(mén)大炮”，可以快速獲取用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，但補(bǔ)貼作為競(jìng)爭(zhēng)手段，則受制于兩個(gè)因素：補(bǔ)貼能力和補(bǔ)貼智慧。

在補(bǔ)貼能力上，E代駕雖然此前對(duì)外宣稱(chēng)斬獲近1億美金融資，但相比滴滴快的手握35億美金現(xiàn)金比，其實(shí)連零頭都稱(chēng)不上。更遑論中國(guó)創(chuàng)投圈資金實(shí)際到位往往遠(yuǎn)小于對(duì)外宣稱(chēng)額度，更讓E代駕的補(bǔ)貼“底氣”打了折扣。

更值得擔(dān)憂(yōu)的是，補(bǔ)貼對(duì)滴滴而言，意味著快速獲取新用戶(hù)，而對(duì)E代駕而言，補(bǔ)貼則處于守勢(shì)，更多是被動(dòng)防守，防止司機(jī)和用戶(hù)因?yàn)檠a(bǔ)貼轉(zhuǎn)投對(duì)手懷抱，因此補(bǔ)貼難以令E代駕的增長(zhǎng)數(shù)字變得更漂亮，僅僅是減少失血——這將直接影響其是否能獲得后續(xù)融資，支持其補(bǔ)貼大戰(zhàn)。而另一方面，E代駕對(duì)存量用戶(hù)的大量補(bǔ)貼，又影響了其造血能力，在補(bǔ)貼戰(zhàn)中，現(xiàn)金狀況堪憂(yōu)。

另一方面，在補(bǔ)貼上，滴滴代駕不僅有集團(tuán)龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備支持，也擁有補(bǔ)貼大戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗(yàn)——不夸張的說(shuō)，造就了去年全民免費(fèi)坐出租和免費(fèi)坐專(zhuān)車(chē)的滴滴快的，在O2O補(bǔ)貼上，在國(guó)內(nèi)幾無(wú)對(duì)手。其駕馭補(bǔ)貼大戰(zhàn)的資源和經(jīng)驗(yàn)，也遠(yuǎn)非E代駕可以比擬。與此形成鮮明對(duì)比的，是E代駕此前數(shù)年耕耘，極少運(yùn)用補(bǔ)貼戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)手段的經(jīng)驗(yàn)。

“無(wú)錢(qián)可燒”和“不會(huì)燒錢(qián)”，這本來(lái)就是E代駕相對(duì)滴滴代駕的弱勢(shì)，然而我們從近期的新聞上看到的是，卻是其頻頻在主戰(zhàn)場(chǎng)舉起對(duì)打補(bǔ)貼戰(zhàn)的大旗，而不是將其多年對(duì)司機(jī)群體的掌控和調(diào)度能力運(yùn)用起來(lái)，打出更貼心，更像一個(gè)資深選手的架勢(shì)來(lái)。

錯(cuò)誤三：戰(zhàn)略目標(biāo)盲目自信

其實(shí)滴滴代駕給互聯(lián)網(wǎng)代駕行業(yè)帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)，其實(shí)更是一次新生的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹袊?guó)代駕行業(yè)面臨著司機(jī)數(shù)量、市場(chǎng)培育和行業(yè)規(guī)范三大難題，這些都有賴(lài)于資本投入。

滴滴快的的進(jìn)場(chǎng)，使得代駕市場(chǎng)突然成為O2O行業(yè)醒目的寵兒，同時(shí)也使得資本市場(chǎng)對(duì)代駕行業(yè)高度關(guān)注，帶來(lái)更多的投資機(jī)會(huì)。中國(guó)代駕市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今年將達(dá)到25億，僅僅為韓國(guó)的1/10，而中國(guó)人口數(shù)量卻高于韓國(guó)20倍，未來(lái)中國(guó)代駕將是一個(gè)500億甚至上千億規(guī)模的大市場(chǎng)，足以容納兩到三個(gè)選手。

盡管滴滴代駕攜資本和生態(tài)優(yōu)勢(shì)洶洶而來(lái)，可能切走最大的一塊蛋糕，但巨頭滲透的時(shí)間差和學(xué)習(xí)差，給其他選手帶來(lái)了在細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹的機(jī)會(huì)，一旦能避開(kāi)鋒芒，在滴滴代駕的第一波沖擊中活下來(lái)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，未來(lái)仍有想象空間——要么在利基市場(chǎng)通過(guò)特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，要么因?yàn)榫邆洳町惢瘍?yōu)勢(shì)，具備被溢價(jià)收購(gòu)的價(jià)值，比如最終被滴滴代駕收購(gòu)，這樣的情節(jié)本來(lái)是資本最好的選擇。

然而E代駕卻選擇了在對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的一線(xiàn)城市決戰(zhàn)，而且選擇用對(duì)手開(kāi)創(chuàng)并且最擅長(zhǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，意欲來(lái)一個(gè)“你死我活”的決一死戰(zhàn)。或許是E代駕高層被歷史經(jīng)驗(yàn)蠱惑，認(rèn)為自己有把握在與滴滴的正面決戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)?他們的信心或許來(lái)源于此前58同城推出的代駕業(yè)務(wù)最終被其收購(gòu)，然而滴滴并不是58，其高達(dá)2億用戶(hù)的高頻應(yīng)用，天然繼承了滴滴快的海量和精準(zhǔn)的流量，而且手握數(shù)十倍于對(duì)手的現(xiàn)金儲(chǔ)備，選擇正面決戰(zhàn)，無(wú)異于以己之短，攻人之長(zhǎng)，此前的成功反而醞釀了今日的敗局，令人慨嘆。

對(duì)于逐利的資本而言，E代駕的錯(cuò)誤或許無(wú)非損失一份投資。E代駕的天使輪就曾得到經(jīng)緯中國(guó)的創(chuàng)投，然而經(jīng)緯中國(guó)同時(shí)也是滴滴快的投資人，并且在這家估值150億美金的公司占據(jù)了一個(gè)董事會(huì)席位，對(duì)其而言，滴滴的成功或許分量更重于E代駕的失敗，然而對(duì)代駕市場(chǎng)曾經(jīng)的先行者E代駕高管和員工而言，恐怕將是E代駕錯(cuò)誤決策的最大受害人，IPO無(wú)望，期權(quán)兌現(xiàn)也將成泡影。

fanz